Gelişen ve değişen çevre koşulları, sınırların kalkması ile küreselleşen dünya, farklı pazarlama ve ar-ge(araştırma geliştirme) yöntemleri “veri”nin değil “bilgi”nin önemini her geçen gün daha da artacak şekilde ortaya koymaktadır. İnternetin yaygınlaşması ve kolaylaşması ar-ge ekiplerinin “bilgi”ye erişmelerini zorlaştırmaktadır. İnternette arama motorları kullanılarak yapılan araştırmalar çoğu zaman istenilenden farklı bir şekilde sonuçlanmaktadır. Tıbbi bir araştırma sonucunda elde edilen verilerin yorumlanıp analiz edilmesiyle bilgiye ulaşılabilmektedir. Büyük bir perakendecinin, fatura bilgilerinden müşteri eğilimlerini belirleyip ona göre pazarlama taktikleri üretebilmesi, rakiplerinin önüne geçmesini sağlayacaktır. Verilen örneklere dikkat edilirse, “veri”nin “bilgi”ye dönüşme işleminin vurgulandığı görülecektir. Bilginin kimi yöntemler ile analiz edilmesi ve çıkan sonuçların bir uzman gözüyle yorumlanmasıyla geçmiş verilerden gelecek tahminleri yapma işlemi veri madenciliği(data mining) olarak belirtilebilir
1. Veri Madenciliği Nedir?
Yukarıda belirtildiği gibi veri madenciliği, eldeki verilerden üstü kapalı, çok net olmayan, önceden bilinmeyen ancak potansiyel olarak kullanışlı bilginin çıkarılmasıdır. Bu da; kümeleme, veri özetleme, değişikliklerin analizi, sapmaların tespiti gibi belirli sayıda teknik yaklaşımları içerir (William J. Frawley, Gregory Piatetsky – Shapiro, Cristopher J. Matheus).
Başka bir deyişle, veri madenciliği, verilerin içerisindeki desenlerin, ilişkilerin, değişimlerin, düzensizliklerin, kuralların ve istatistiksel olarak önemli olan yapıların yarı otomatik olarak keşfedilmesidir.
Temel olarak veri madenciliği, veri setleri arasındaki desenlerin ya da düzenin, verinin analizi ve yazılım tekniklerinin kullanılması ile ilgilidir. Veriler arasındaki ilişkiyi, kuralları ve özellikleri belirlemekten bilgisayar sorumludur. Amaç, daha önceden fark edilmemiş veri desenlerini tespit edebilmektir.
Veri madenciliğini istatistiksel bir yöntemler serisi olarak görmek mümkün olabilir. Ancak veri madenciliği, geleneksel istatistikten birkaç yönde farklılık gösterir. Veri madenciliğinde amaç, kolaylıkla mantıksal kurallara ya da görsel sunumlara çevrilebilecek nitel modellerin çıkarılmasıdır. Bu bağlamda, veri madenciliği insan merkezlidir ve bazen insan – bilgisayar arayüzü birleştirilir.
Veri madenciliği sahası, istatistik, makine bilgisi, veri tabanları ve yüksek performanslı işlem gibi temelleri de içerir.
Veri madenciliği konusunda bahsi geçen geniş verideki geniş kelimesi, tek bir iş istasyonunun belleğine sığamayacak kadar büyük veri kümelerini ifade etmektedir. Yüksek hacimli veri ise, tek bir iş istasyonundaki ya da bir grup iş istasyonundaki disklere sığamayacak kadar fazla veri anlamındadır. Dağıtık veri ise, farklı coğrafi konumlarda bulunan verileri anlatır.
Veri madenciliği, günlük yaşamda birçok şekilde kullanılabilmektedir. Bunlardan bazıları aşağıdaki gibi sıralanabilir:
- Hastanelere yapılan tedavi taleplerinin bölgelere, zamana ve ihtiyaca göre değerlendirmesi salgın hastalık riskinin ilk aşamada tespiti, kontrolü ve kaynak planlama açısından faydalı olur.
- Kaçak enerji kullananların profillerini tespit eden bir model, olası kaçak enerji kullanıcılarını tahmin etmeyi sağlayacak, düşük maliyet ile kaçaklarla etkin mücadele edilmesine olanak tanıyacaktır.
- Karayollarının bölgelere ve zamana göre yoğunluklarını öngörme amaçlı bir çalışma doğru zamanda doğru kaynak planlaması ile örneğin kaza oranlarının asgariye indirilmesini sağlayacaktır.
- Kamu kurumları destek programlarını uygularken, verilecek desteğin doğru miktarda ve doğru hedefleri olan kuruluşlara verilmesini sağlayacak kurumsal risk skorlaması yapılmasıyla uygulanan programların başarısı artar.
- Kredileri tahsis ederken ödememe riski olan profillerin tespit edilmiş olması batık kredi miktarlarını azaltır.
1.1. Örnek Uygulamalar
Veri Madenciliğinde kullanılan yaklaşımları aşağıda belirtildiği gibi sıralayabiliriz:
- Bağıntı: “Çocuk bezi alan müşterilerin %30’u bira da satın alır.” Sepet analizinde (basket analysis) müşterilerin beraber satın aldığı malların analizi yapılır. Buradaki amaç mallar arasındaki pozitif veya negatif korelâsyonları bulmaktır. Çocuk bezi alan müşterilerin mama da satın alacağını veya bira satın alanların cips de alacağını tahmin edebiliriz ama ancak otomatik bir analiz bütün olasılıkları göz önüne alır ve kolay düşünülemeyecek, örneğin çocuk bezi ve bira arasındaki bağıntıları da bulur.
- Sınıflandırma: “Genç kadınlar küçük araba satın alır, yaşlı, zengin erkekler büyük, lüks araba satın alır.”Amaç bir malın özellikleri ile müşteri özelliklerini eşlemektir. Böylece bir müşteri için ideal ürün veya bir ürün için ideal müşteri profili çıkarılabilir. Örneğin bir otomobil satıcısı şirket geçmiş müşteri hareketlerinin analizi ile yukarıdaki gibi iki kural bulursa genç kadınların okuduğu bir dergiye reklâm verirken küçük modelinin reklâmını verir.
- Regresyon: “Ev sahibi olan, evli, aynı iş yerinde beş yıldan fazladır çalışan, geçmiş kredilerinde geç ödemesi bir ayı geçmemiş bir erkeğin kredi skoru 825’dir.” Başvuru skorlamada (application scoring) bir finans kurumuna kredi için başvuran kişi ile ilgili finansal güvenilirliğini notlayan örneğin 0 ile 1000 arasında bir skor hesaplanır. Bu skor kişinin özellikleri ve geçmiş kredi hareketlerine dayanılarak hesaplanır.
- Zaman İçinde Sıralı Örüntüler: “İlk üç taksitinden iki veya daha fazlasını geç ödemiş olan müşteriler %60 olasılıkla kanuni takibe gidiyor.” Davranış skoru (behavioral score), başvuru skorundan farklı olarak kredi almış ve taksitleri ödeyen bir kişinin sonraki taksitlerini ödeme/geciktirme davranışını notlamayı amaçlar.
- Benzer Zaman Sıraları: “X şirketinin hisse fiyatları ile Y şirketinin hisse fiyatları benzer hareket ediyor.” Amaç zaman içindeki iki hareket serisi arasında bağıntı kurmaktır. Bunlar örneğin iki malın zaman içindeki satış miktarları olabilir. Örneğin dondurma satışları ile kola satışları arasında pozitif, dondurma satışları ile salep satışları arasında negatif bir bağıntı beklenebilir.
· Fark Saptanması: “Normalden farklı davranış gösteren müşterilerim var mı?” Amaç önceki uygulamaların aksine kural bulmak değil, kurala uymayan istisnai hareketleri bulmaktır. Bu da örneğin olası sahtekârlıkların saptanmasını (fraud detection) sağlar. Örneğin Visa kredi kartı için yapılan CRIS sisteminde bir yapay sinir ağı kredi kartı hareketlerini takip ederek müşterinin normal davranışına uymayan hareketler için müşterinin bankası ile temasa geçerek müşteri onayı istenmesini sağlar.
- Doküman Madenciliği: “arşivimde (veya internet üzerinde) bu dokümana benzer hangi dokümanlar var?”Amaç dokümanlar arasında ayrıca elle bir tasnif gerekmeden benzerlik hesaplayabilmektir (text mining). Bu genelde otomatik olarak çıkarılan anahtar sözcüklerin tekrar sayısı sayesinde yapılır.
2. Veri Madenciliğinin Kullanım Alanları
Veri Madenciliği kullanım alanı olarak çok geniş bir yelpazeye sahiptir. Örnek uygulama alanları aşağıda belirtilmiştir:
2.1. Finans Sektörü
Finans ve sigorta sektörü günümüzde sundukları hizmet, ürün ve servislerle bilgiye dayalı yönetime en fazla ihtiyaç duyan kuruluşlardır. Bu sektörde bilgiye dayalı yönetim özellikle ekonomik krizin yaşattığı sonuçlar göz önüne alındığında tartışmasız önemli ve zorunludur. Finans sektöründe en temel uygulamalar çapraz satış, risk derecelendirme, mevcut müşteriyi elde tutma, yeni müşteriler kazanma, maliyetleri azaltma, kayıp ve kaçakları engelleme, alternatif kanallar oluşturma, müşteri memnuniyetini sağlama olarak özetlenebilir. Hangi müşteri profilinin neyi, ne zaman ve neden tercih ettiğini anlayabilen bir kuruluş hem talep yaratma, hem de doğru zamanda doğru talebi karşılama ve sunma avantajına sahip olacaktır. Kuruluşun karlılığı artarken, müşterinin memnuniyeti de artacağından, aynı zamanda müşteri sadakati de sağlanmış olacaktır ki, ağ ekonomisinin en büyük kaosu budur. Mevcut müşteri kaybı, finans ve sigorta sektörlerinde en önemli problemi teşkil etmektedir. Yeni bir müşteri kazanmanın maliyetinin müşteriyi elde tutma maliyetinden daha yüksek olduğu, kaybedilen bir müşteriyi yeniden kazanma maliyetinin yeni müşteriler edinme maliyetinden daha fazla olduğu göz önüne alındığında şirketler müşteri odaklı gitmek ve mevcut müşteriyi ellerinde tutmak zorundadır. Bankalar, mevcut müşterilerden rakip bankaya geçme ihtimali olan müşterileri, profillerini ve kaybettikleri müşterilerin hangi sebepler yüzünden sistemden ayrıldıklarını tespit etmek istemektedir.
2.2. Haberleşme Sektörü
Telekom sektöründe en önemli sorun müşteri kaybıdır. Kuruluşlar hangi müşterilerini kaybedebileceklerini önceden belirleyebildikleri taktirde bu müşterilerini elde tutma amaçlı stratejiler geliştirebilir, düşük maliyetli ve etkili kampanyalar düzenleyebilirler. Kaybetme olasılığı olmayan bir müşteriye kalıcılığını sağlama amaçlı bir mesaj göndermek hem müşterinin kendisine verilmek istenen mesajın ne olduğunu algılamasını zorlaştıracak hem de maliyetleri artıracaktır. Örneğin Amerika’nın en büyük kablosuz iletişim sağlayıcısı olan Verizon kaybetme olasılığı yüksek olan müşterilerini ve müşteri kaybına neden olan faktörleri belirleme amaçlı bir Veri Madenciliği çalışması yapmıştır.
2.3. Sağlık Sektörü
Doğru ve zamanında karar almanın hasta sağlığı üzerindeki etkisi tartışmasız çok önemlidir. Hastane bünyesinde toplanan operasyonel veriler, hasta verileri, uygulanan tedavi yöntemi ve tedavi sürecine dair veriler yöneticiler açısından bakıldığında; hastanedeki servislerin ve programların başarısının görüntülenmesi, kaynakların maliyetlerle göreceli olarak kullanımı, kaynak kullanımı ve hasta sayıları ile ilgili trendlerin tahmini, harcamalarla ilgili normal olmayan durumların anlık tespiti ve yolsuzlukların engellenmesi, hastanede uygulanan tedavi yöntemlerinin başarısının irdelenmesi açısından önemli bilgileri içermektedir. Bu veriler başarılı tedavi sonuçları almada etken faktörlerin belirlenmesi, ameliyatlarda yüksek risk faktörlerinin sınanması, hasta verilerinin yaş, cinsiyet, ırk ve tedavi yöntemi gibi faktörlere göre sınıflanması, hasta sağlığı açısından geriye dönük faktörlerin sınanması, tedavi yöntemi geliştirme vb. amaçlarla kullanılmaktadır. Dünya çapında çok sayıda başarılı uygulama örneği mevcuttur. Örneğin, San Francisco Hearth Institute; hasta sonuçlarının iyileştirilmesi, hastanın hastanede kalma süresinin azaltılması, vb amaçlarla bir çalışma başlatmış ve kurum bünyesinde toplanan verilerden hastanın geçmişine ait veriler, laboratuar verileri, kollestrol verileri, diğer medikal verileri bilgiye dönüştürmüştür.
2.4. Devlet Uygulamaları
Kamu yöneticileri günümüzde verinin ve bilginin önemini kavramışlardır. Müşteriye özel hizmet sunan ticari kuruluşlarda olduğu gibi devlet kurumları da vatandaşlarının ihtiyaçlarına özel hizmet sunabilmenin önemini kavramışlardır. Kamu yöneticileri için en önemli uygulamalar kaynakların doğru olarak kullanımını sağlama ve planlama; kamu güvenliğini sağlama amacı ile güvenlik problemlerini önceden tahmin etmek, rastlantısal olaylardaki sorunların çözümüne dair izleri keşfetme ve olası güvenlik sorunlarını eş zamanlı olarak tespit edebilme ve çözüm üretebilme; vergi ile ilgili yolsuzlukları ve izlerini belirleme, yolsuzlukları eş zamanlı olarak belirleme, sağlık ödemeleri, programların uygulanması vb. konularda şüpheli durumların tespiti, suiistimal ve israfları belirleme ve milyonlarca dolarlık zararı engelleme, örnekleri artırmak mümkündür. Kamuda enformasyon ve bilgi ihtiyacı sonsuzdur. Emniyet birimleri için suç istatistiklerine dair online raporlama, hangi profildeki insanların ne tür suçlara meyilli olduklarını belirleme, eş zamanlı suç engelleme politikaları oluşturmak ancak ileri analitik uygulamalar ile mümkündür. Günümüzde e-devlet kavramı oldukça kritiktir. E-devlet uzmanlarının en önemli hedefi bilgiye eş zamanlı olarak ulaşmak ve daha iyi hizmet vermektir. E-devlet uygulaması gerçekleştirilen ülkelerde kamu kuruluşları ziyaretçilerin sayfalarını nasıl kullandığı, ihtiyaç duyulan formlara kolayca ulaşılıp ulaşılamadığı, web sayfa tasarımın nasıl en iyi kullanılabilir hale getirilebileceği, hangi sayfaların hangi sıra ile ziyaret edildiğinin anlaşılması, geçmişteki ziyaretçi davranışlarına göre kurumun web sayfasını vatandaşın ihtiyacına daha iyi yanıt verecek şekilde yeniden düzenlemek mümkündür.
Kaynaklar
- Alper Vahaplar, Dr. Mustafa Murat İnceoğlu: Veri Madenciliği ve Elektronik Ticaret, VII. Türkiye’de İnternet Konferansı, 1–3 Kasım 2001
- Ethem Alpaydın, Ham Veriden Altın Bilgiye Ulaşma Yöntemleri, Boğaziçi Üniversitesi
- SPSS Kamu Günü, Sunu Notları,14 Nisan 2006
- http://www.spss.com.tr
No comments:
Post a Comment